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中國彩電市場進入大屏高端時代

2022年03月24日

來源:中國電子報 作者: 瀏覽量:43513

面板供應寬松導致彩電價格下降,消費市場迎來利好。疊加超高清行業的利好和北京冬奧會、卡塔爾世界杯等體育賽事推動,2022年中國彩電市場尺寸、結構、技術加速優化升級。電視品牌堅定邁入超大屏時代,MiniLED、8K等高端產品走出了“陡峭”的增長曲線。

面板降價帶來消費市場利好

經歷了2020到2021年的瘋漲,液晶面板價格在2022年迎來了持續回落,第一季度跌幅逐步收窄。

2022年上半年,因G10.5和G8.6代次新線產能依然持續爬坡,預計全球液晶電視面板產能面積將呈現同比明顯恢復的態勢,其中第一季度同比增長4.1%,第二季度的供應面積將同比增長6.2%,產能維持在高位水平。群智咨詢(Sigmaintell)數據顯示,2022年第一季度,50英寸及以上中大尺寸液晶面板價格累積降幅10%~12%。今年第二季度在面板廠不調整產能利用率的情況下,供需趨于平衡偏寬松,帶動液晶電視面板價格在第二季度止跌回穩。

在上一個面板價格上漲周期中,液晶電視面板價格大幅上漲已經嚴重擠壓了電視品牌的利潤空間。群智咨詢(Sigmaintell)TV事業部研究總監張虹向記者表示,考慮到面板備貨周期因素的影響,主流尺寸的面板價格對比終端零售均價的比重走勢高企,品牌獲利面臨嚴峻挑戰,直到2021年第四季度才逐步回落。其中55英寸及65英寸等大尺寸面板則要到2022年第二季度開始利潤恢復。

面板成本下降有望推動終端品牌加大促銷力度,帶給消費者利好。據奧維云網數據,自2021年11月以來,在線上市場,彩電均價連續四個月下降,由2810元下降到2213元。在線下市場,均價則由6129元逐漸降至4957元。

當下,第二季度內銷“6·18”備貨啟動,同時,隨著面板價格下降到相對低位水平,預計電視廠商將會啟動策略備貨。

80英寸以上彩電成為利潤高地

在2021年中國彩電市場零售量規模下滑的大環境下,大尺寸彩電逆勢增長,65英寸及以上產品零售量占比達到34.5%,較去年增長9.5%。隨著市場對65英寸、75英寸等大屏機型接受度走高,眾多彩電企業爭相推出的新品也在不斷突破更大的屏幕尺寸。從CES 2022上新款機型可以看出彩電大屏化進程正在加速推進,例如索尼85/75英寸MiniLED背光電視、海信全球首臺120英寸激光電視、三星的110/101/89英寸MicroLED電視、LG的136英寸4K HDR MicroLED電視、TCL全球首臺98英寸超大屏QD-MiniLED電視等新品。

根據奧維云網數據,2021年中國彩電市場75英寸及以上的超大屏新品占新品總數的28.3%,同比增長11.3%。品牌增加大尺寸機型供應,使得彩電持續向大屏優化,將加速2022年中國彩電市場尺寸結構向超大屏調整升級。

2022年2月,在線上市場,65英寸彩電零售額占比最大,達到27%;75英寸以上彩電零售額占比5.6%,同比增長2.2%。在線下市場,65英寸彩電零售額占比達到29.5%,75英寸以上彩電零售額占比17.9%,同比增長8.8%。

GfK中怡康向記者表示,預計65英寸將成為2022年的第一尺寸,75英寸份額將坐穩10%以上。奧維云網也預計,80英寸以上產品線更加完善,成為彩電企業追逐的利潤高地。2022年中國彩電市場平均尺寸將達55.9英寸,較2021年增長1.5英寸。

奧維云網消費電子事業部研究經理劉海嬌向記者表示,面板擴產提升大尺寸彩電價格優勢,品牌核心戰略助力大尺寸市場擴容,這些因素都有利于80英寸以上彩電市場普及。

具體而言,2022年面板廠積極布局大尺寸,京東方武漢10.5代線、華星光電深圳11代線、惠科綿陽8.6代線/長沙8.6代線繼續產能擴充,使得80英寸及以上面板供應形成保障。2022年面板價格回調、成本壓力下降,將使得彩電超大尺寸電視價格越來越親民,持續推動大尺寸彩電市場份額增長。同時,在面板價格變化中,大尺寸面板較中小尺寸來說變化幅度更小,大尺寸電視更具性價比優勢。

而在品牌方面,在持續一年的面板漲價潮的推動下,彩電企業加快策略調整,由價格戰轉向價值戰,使得中國彩電市場大尺寸化趨勢更加明顯。2021年,中國彩電市場上新80英寸及以上的超大屏新品占新品總數的10.3%,同比增長4.9%。

8K/MiniLED電視出貨將翻番

數據顯示,2021年1-11月中國彩電市場新技術(激光、OLED、MiniLED、量子點)產品規模為162萬臺,對比同期增長29.7%。新技術作為彩電產品發展趨勢,擁有巨大的市場潛力,而提高技術成熟度、降低量產成本將是未來持續努力的方向。

GfK中怡康向記者表示,從搭載不同技術的產品來看,2021年,中國OLED電視市場總量沒有明顯增加,8K產品保持了穩定增長,由2020年的5.1萬臺提升至7.1萬臺,2021年增幅達39.2%。而奧維云網數據統計,2020年、2021年中國8K電視市場規模分別為6.5萬臺、7.6萬臺。

在CES 2022上,海信推出全球首個8K激光顯示解決方案,引領激光顯示進入8K時代;索尼推出了8K MiniLED電視Z9K;TCL推出8K MIniLED電視;三星推出8K Neo QLED電視?;凇冻咔逡曨l產業發展行動計劃(2019-2022年)》的政策引導、8K產業鏈的構建完善及消費者對高質量顯示的切實需求,各品牌廠商將超高清技術作為新產品的必備選項,從而推動主流分辨率從4K向8K過渡。今年3月,海信8K ULED電視U79H-MAX發售,65英寸價格為8999元,將8K電視的起售價下探到萬元以下。奧維云網預計,在北京冬奧會、卡塔爾世界杯等體育賽事的帶動下,2022年中國8K電視市場規模將達到15萬臺,同比增長翻番。

MiniLED已進入高速發展階段,但產品線還有待豐富。索尼、三星、TCL、康佳等眾多品牌都將MiniLED電視作為各自電視技術發展的重點布局。3月9日,TCL在春季新品發布會上發布第三代QD-MiniLED系列電視新品。業內人士認為,TCL電視的MiniLED標簽化越發明顯。

據了解,TCL是最早將Mini LED背光技術商用化的品牌,隨后小米、三星、LG等品牌也陸續跟進。隨著QD技術與MiniLED背光技術的結合,MiniLED電視在畫質上有了顯著提升,而“全新”亮相的QD-MiniLED電視有了與OLED電視一較高下的機會。對消費者而言,在高端電視的選擇上從此多了一個方向。

根據奧維睿沃數據,Mini LED背光電視的全球出貨規模從2019年的1萬臺增加到了2021年的150萬臺,預計2022年全球MiniLED背光電視出貨規模達400萬臺。

綜合來看,彩電高端市場上揚態勢明顯。奧維云網數據顯示,2022年2月,線上市場15000元以上的彩電零售額占比2.6%。在線下市場,15000元以上的彩電零售額占比16.8%,同比增長5.7%。

此外,一些打破傳統彩電固有形象的形態創新設計以及工藝制造能力提升吸引大眾目光,例如三星新款畫框電視、TCL全球最薄MiniLED電視等產品也將給消費者帶來最直觀的視覺感受。

業內人士指出,結合家裝理念及市場使用需求,探索產品突破、追求超前創新將是2022年彩電產品發展的重要方向。

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